Nato nell'ambito della cultura anglo-americana degli anni Sessanta per descrivere le tecniche di mercato e le strategie di vendita attuate da alcuni brand classici, l'Heritage Marketing è approdato in Italia tra la fine degli anni Ottanta e i primi anni Novanta. Da allora è cresciuta la diffusione e l'importanza degli anniversari aziendali, dei musei e degli archivi storici delle imprese con raccolte e collezioni d'epoca, dei libri e delle campagne pubblicitarie incentrate sulla storia di un brand. Sempre più spesso la data di fondazione delle aziende è comparsa nel marchio aziendale. E sono tornati sul mercato prodotti di marchi storici in stile vintage.
Non solo. L'Heritage Marketing, grazie alla sua capacità di creare identità distintive, fiducia e coinvolgimento, ha avuto un ruolo chiave nella difesa del Made in Italy e della sua tradizione dalla concorrenza di mercati sempre più competitivi, dall'invasione di falsi e imitazioni a basso costo provenienti dai paesi asiatici. La recessione e la crisi, poi, hanno moltiplicato il valore della storia di un brand, dal momento che l'aumento della volatilità delle imprese ha reso la longevità delle aziende un bene sempre più raro e dunque più prezioso.
Ma la consapevolezza delle potenzialità dell'Heritage Marketing, ha spiegato Giovanni Criscione, è ancora bassa tra le aziende. Sopratutto al Sud. In Sicilia, per esempio, solo 7 aziende figurano nel Registro storico delle imprese contro le 568 della Lombardia. Attraverso alcuni casi di successo, il relatore ha mostrato come prodotti di Heritage Marketing, quali gli archivi e i musei d'impresa e le monografie aziendali, possono diventare uno strumento di differenziazione competitiva e una risorsa relazionale, in grado cioè di creare relazioni con i consumatori, gli investitori e gli opinion leader.
L'evento era inserito nel calendario degli incontri gratuiti promossi da Casa Imbastita per approfondire temi e argomenti legati al marketing e alla cultura imprenditoriale.
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